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作者:王乾任 

 

企業的社會責任,公益行銷的落實

最近幾年,越來越多人在談企業的社會責任問題,認為一家好的企業不該只是會賺錢,還要懂得回饋社會,善盡企業的社會責任。


鼓勵企業重視社會責任雖然是好事,但卻也讓「行銷」在此中找到了新的立足點,一種名為公益行銷的新宣傳手法問世了。

 
好的公益行銷,以公益活動為主,品牌形象的推廣為輔,且沒有涉及任何實質的銷售獲利活動,作公益兼顧推廣品牌形象,算是雙贏。遺憾的是,並不是所有的公益行銷的活動都如此完美無瑕,總是有一些未經周全思考規劃,打著公益活動之名,行商業販售之實的公益行銷隱身其間。

 
一旦被揭發,原本的美意大打折扣不說,企業形象也是嚴重受損,更會被貼上消費弱勢的標籤,可以說是得不償失,賠了夫人又折兵。

 
雖然出版業不像地產、金融或電子代工產業那麼會賺錢,不過,出版人關懷社會的心也總是不落人後,每年都有許多結合出版業本身專長來關懷社會弱勢的公益活動,因此,近年來也越來越多「公益行銷」活動問世。遺憾的是,根據我長期觀察下來的結果,確實有一些公益行銷是以行銷為主,公益為輔,雖說不至於拿公益當幌子大賺企業利潤,但還是有消費愛心的嫌疑。

 

出版界常見的公益行銷

 

1.作者捐出全部與部分版稅,出版社捐出圖書的盈餘

最常見的公益行銷,應該是某個作者出版一本書之後,宣布部分或全部捐出版稅給某個公益團體。

通常,有一些出版社會跟進,表示此一本書扣除必要成本之後的所有獲利,也願意跟著一起捐出來。

作者捐出版稅,是希望透過捐贈版稅鼓勵讀者來共襄盛舉,購書與讀書之餘,還能幫助需要幫助的人。

不過,分寸拿捏的困難點就在於捐出的版稅之比例,究竟應該抓多少,才是以公益為主而行銷為輔?不至於淪為消費愛心?

捐贈版稅的方式有出書前就對外宣布與出書後才對外宣布兩種,哪一種好並沒有定論,但看出版社和作者的協議。

不過,我認為,如果作者是名人,定期出書,所出版的是暢銷書(假設能夠販售一萬本以上),且每一本書都會捐出版稅,那麼,無論捐出全部版稅或部分版稅,我想,這應該是可以被接受的公益行銷,甚至是一種鼓勵讀者跟著作者一起參與公益的方法。

日本暢銷作家勝間和代,便有發起一個協會組織,只要出書的作家願意固定捐出版稅的20%,就能加入。透過長期穩定的捐出版稅,一來回饋社會,二來鼓勵讀者共同響應。

此外,雖然不是暢銷書,但是願意捐出全部版稅,也是可以被接受的公益行銷。最要不得的一種是書不暢銷,卻還只捐出10%或更低比例的版稅,還大大地將捐贈版稅的字眼當作圖書文案印在書上,那就已經超出了分寸。

還有一點很重要,無論是否舉辦捐贈版稅的公開活動,出版社或作者個人,如果有公開承諾捐贈圖書的版稅或利潤,每年就應該挑選一個適合的時間點公布捐贈的明細,如果必須扣除必要成本的,也請一定要詳細列出必要成本有哪些?黑人的潮T事件之所以鬧得沸沸揚揚,就是因為提列必要成本的部分受到社會大眾質疑,認為企業所扣除的必要成本太高,不合常理。

 

2.捐出固定百分比的營業額

每逢重大天災過後,總會有企業跳出來對外宣布,在一段時間內,只要消費者消費該公司的產品或服務,公司就會捐出一定比例的營業額或利潤。通常,捐贈的比例很少超過5%,大多在1%~2%。

如果是營業額的1%~2%,我認為該企業算是有誠意,因為原始營業額中包含了各種成本,扣除成本之後的淨利,有些產業甚至只有3~5%。然而,如果是捐出利潤的1~2%,又沒有對外公布詳細的扣除必要成本的方法,實際捐款的金額,恐怕就不怎麼多(對比某些企業還會大動作發新聞稿給媒體,就更顯得行銷意味濃厚)。

不過,這還不是最誇張的一種公益行銷捐贈法,有一種企業,會宣布凡是購買齊公司之商品,每一件就捐出一元,如果商品的定價不高,也就罷了,如果是動則數百甚至上千元的商品卻只捐出一元,那擺明了就是要藉公益之名來作企業行銷。現在的消費者非常精明,這類沒有詳細考慮過的公益行銷,往往一推出就會被輿論叮得滿頭包。

上述幾種,在出版業比較常見於零售通路端,出版社則較少見。

 

3.送書到偏遠地區

送書到偏遠地區,是最有出版業特色的公益行銷活動。幾乎每年都有出版社或零售通路發起送書到偏遠地區的活動,不過,遺憾的是,這類活動,經過我仔細閱讀活動內容後,幾乎都是行銷為主而公益為輔。

之所以說是公益為輔行銷為主,最主要的原因,在於這類的送書到偏遠地區的活動,送的都是活動主辦單位自己家的出版品,更誇張的是,要送的出版品還是出版社為了此次活動而特別編輯製作的套書,講難聽點,那根本就是透過公益行銷行團購直銷的商業行為。

如果是公益活動,偏遠地區接受圖書的單位,雖然不一定能夠選擇自己想要的書,但圖書至少也應該夠多元,最好有多家出版社共襄盛舉;就算只送自己出版社的書,也應該挑選社內已經出版過而且適合的出版品,不應該侷限在一家出版社的某一套套書上。

否則,大規模的向社會大眾募款,不能讓偏遠地區自己利用那些錢來買需要的書已經很誇張了,所募得的金額竟然還只能買針對特定送書到偏遠地區活動而製作的套書,這實在很難令人信服!

送書到偏遠地區的公益活動,還有很多變形。例如去年底某便利超商通路推出的一個活動,民眾只要把家中不要的舊書拿去通路回收,就可以得到該集團旗下之網路書店的商品折價券,購物可折抵現金。而便利超商回收的圖書,販售後所得拿來買書(非常好奇,這筆錢會跟誰買書?又是買哪些書?) ,買了書之後,再捐贈給該活動選出的六個單位。

看起來好像非常溫馨又環保的公益活動,但如果仔細深入了解,便會發現,最大的品牌形象與實質商業利益,都是活動發起人拿走了,雖然說這原本就是公益行銷的精髓,但對比於受惠單位,還是令人覺得有點遺憾。

我個人覺得出版業推出的送書到偏遠地區的公益行銷活動最大問題點,在於家父長心態,也就是活動主辦單位可以決定所募得的善款要買哪些書來送,而不是讓收受單位自己根據需要來判斷,自己挑選合適的購買單位。我認為,真正要對偏遠地區有幫助的話,應該讓他們自己挑選想買的書,還有買書的管道。恕我不客氣的提醒,同樣一筆捐款,懂得走訪二手書店挑出來的書,或者接洽大盤代購,甚至是直接接洽出版社購買,都會比透過活動主辦單位來購買(還只能買主辦單位指定的書)來得便宜,善款也能得到更有效的利用。

如果我們要捐書給偏遠地區,就不能想從中賺取任何一分一毫的金錢,不然就不應該打著公益的名號,才不會造成不必要的誤會。

 

Big Issue,一個有爭議的個案
 
最後再說一個引發爭議的公益行銷個案,那就是從英國引進的Big Issue雜誌。Big Issue在英國等世界大城市的唯一銷售管道,是街頭遊民。然而,來到台灣之後,Big Issue一開始大動作的宣布其銷售管道也是透過遊民,後來經人仔細檢視之後,才發現只有大台北地區的部分銷售點才是透過遊民販售,而且遊民的資格還必須經過認定(至少一開始如此),某種篩選與去汙名化的機制,已經讓Big Issue原本的遊民販售模式有了出入,後來更聽說離開大台北都會區的Big Issue竟是進入便利超商販售,雖說販售所得也會捐給相關社福單位,但卻引發不少人質疑台灣版的Big Issue在公益行銷方面的作法是否適當!?

對此我並無定論,畢竟在台灣要建構起遊民販售管道還需要努力,舉這個例子,是想說明公益行銷如果處理不當,動輒得咎。我個人認為,想作善事,還是自己默默去做就好,作者想捐版稅就自己拿到版稅後默默去捐,出版社想捐書就默默的把書寄去需要的單位,實在不需要搞出會讓事情變複雜,又容易產生爭議的公益行銷,一樣可以善盡所謂的社會責任。

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