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作者:王乾任

電子書的快速成長媒體時有報導,大有不久就替代紙本書之勢,但卻很難聽到親朋好友之中有用電腦、手機、iPad、Kindle,聚精會神讀完一本書的。難道媒體的報導是假的,當然不是,只不過電子書成長的數據並不是我們這裡的。

退書率居高不下,應該是當前台灣出版界公認的難題。根據同業先進保守估計,退書率在三到五成之間,甚至有些書已經高達七成,可以說幾乎是原封不動地從市場上退回來。

姑且撇開錯估印量,印太多書,以及出版社重點新書必須大量印刷而造成的退書情況不談,單純從起印只有2000本的非重點一般新書來談一談「退書率居高不下」之現象的成因,以及可能的一些解決辦法。

 

退書率居高無下的原因

「退書率居高不下」最常見的解釋,不外乎實體書店不斷減少,讀者不愛買書,以及書店不願陳列,還有書變得不好賣四大點。

 

1. 實體書店不斷減少

實體書店不斷減少,是個事實。書店少了,總店面坪數減少,能鋪貨的管道就少了。

加上大型連鎖書店近年來新書採購量不斷萎縮(以前出版社有出新書,一個連鎖通路至少都能得到幾十本訂單,而今越來越多是建檔不下量,根本拿不到訂單的情況越來越普遍。雖說,沒有下量也未嘗沒有好處,至少不會退貨)。

不過,近年來有一些新通路的崛起,卻也是不爭的事實。好比說網路書店,雖然網路書店吃新書的庫存量,不若過往有一大批實體書店來得多,但是,網路書店的銷售能力日漸成長,書籍在網路書店慢慢販售的情況,也是大為增加。

另外,過往附屬於地方城市的中小學旁的文具店,大多附設一、兩面書牆,販售書籍,近年來也陸續收攤。不過,此一書籍陳列的功能轉往便利超商與量販店。特別是中南部還有離島的便利超商,書區有越來越茁壯的趨勢。

只不過,便利超商的圖書專區,別說出版業者還不夠重視(主要是貨品得收上架費,加上銷售狀況也不盡理想,退書情況也蠻嚴重的),就連便利超商業者自己也還沒摸索出一套穩健的經營之道,市場潛力仍有待開發。

零售市場陳列新書的方式已經改變,但出版業卻還沒能跟上變化而找出因應之道。

 

2. 讀者不愛買書

讀者不愛買書,這一點比較複雜。讀者的確可能變得不愛買書了(但未必不愛讀書,書可以像圖書館或朋友借,上租書店租,或者在網路上看盜版),但也可能是台灣的出版量不斷增加,讀者沒有大量增加(反而因少子化與中產白領外移的情況而減少),買不了那麼多書,僧多粥少,又都集中到暢銷書身上,其他非暢銷書,便落得了個讀者不愛買,最後退回出版社的下場。

 

3. 書店不願陳列

書店不願陳列,網路書店是絕沒有這個問題,一個商品頁的上架,就是陳列了。問題在實體書店,扣除前面提到的實體書店變少了,能吃下的貨物量自然就減少不說,實體書店的店租成本不斷上升,加上每年不斷推出的新書的累積,還有暢銷書必須占據的櫃位量越來越大(大堆陳列、新書平台以及中島櫃),都排擠了非暢銷書能夠被實體書店青睞、上架的機會。

更別說,不少出版社與經銷商明知道實體書店越來越少,配送新書的方式,卻還和過往實體書店全盛時期一樣,特別是對非連鎖書店,還是照樣新書出來我幫你配個2~5本寄給你,等書店收到書,打開包裝一看,若發現不是我們家書店能賣,或看起來不像暢銷書的新品,當下便放進退書區去,當晚就打包,立馬讓新書打道回府。這樣的情況,隨著實體書店的減少,以及實體書店只能賣出版社重點暢銷新書的趨勢的發展而日趨嚴峻,增加了不少新書便被退貨情況。

 

4. 書不好賣

書不好賣,則是個更大無可逆轉的大趨勢。

撇開書不好這個本質上的問題不談,總得來說,書籍作為普羅大眾的娛樂消費商品,而今的競爭對手是網路、電影、電視等其他休閒娛樂商品,更別說還有其他書籍,競爭對手變多,消費者的數量卻沒有大幅增加,當然不好賣了。

 

可能的解決辦法

 

1. 減少無效發書

在實體書店不斷減少萎縮的時代,經銷商不能再像過去,單純的提供出版社A、B、C幾種等級的發書規格,這裡面有藏有太多的無效發書狀況。

經銷商必須更深入了解手上有限的合作書店的專長(得花時間和書店業者溝通、收集資料),建立更細膩的發書規格。減少無效發書的情況,至少能減少書籍在運送過程的耗損,還有郵寄成本的節約,以及新書退貨狀況。

 

2. 開拓新通路、調整首發模式

如前文所述,便利超商作為新圖書通路,其潛力還未完全發揮。經銷商/出版社應該更積極地開拓與便利超商的合作。例如,試著專門針對便利超商通路的讀者客層設計產品,或者把書籍首發留給便利超商。既然越來越多連鎖書店採取建檔不下量的經營方式,作為市場區隔也好,開拓非書店零售通路是未來出版人必須認真考慮的一件事情。

過往一本實體新書問世,經銷商一面詢問連鎖書店的首批下量,一面將書配送給實體書店,另外留一部分庫存應付網路書店,還有準備發往海外通路的部分。通常等到新書周期過後,書開始從零售通路端退回後,再從書籍屬性與退書狀況來判斷是否與便利超商等其他非書店通路合作。

其實,此一發書模式不妨逆轉過來操作,適合先上便利超商通路的書籍,不妨以便利超商為獨家首發通路,先在便利超商販售,若是能夠成功熱賣,相信其他書店通路很快就會自動來要求上架;若不能熱賣,書退回來之後再發到書店通路。或許對出版社的重點推薦新書來說,這套作法未必合適,但對於要求穩健銷售的類型出版品(B級書)或出版社的非重點新書,不失為一種新方法(雖然得負擔上架費,但若能開拓出新通路對出版社的營運的幫助很大)。

 

3. 首刷起印量控管

必要的時候,新書不一定要印到兩千本,印一千本也行,只要能夠精準地計算出每一個通路的有效首批量,降低退書率,起印量減少也能壓低不必要的營運成本。過度供給的時代,穩健的小額獲利也是一種經營之道,未必一定要追求超級暢銷書。此外,就算萬一新書大賣,印刷廠趕印也很快。

 

4. 切給大盤、特價出清

過了新書週期從書店退回的書籍,不妨整批便宜切給大盤,或者積極參加書展,特價出清。便宜賣,至少能拿回本錢,還能減少庫存壓力。

 

5. 做公益

做公益有兩大類,第一類是積極參加公益活動,提供自家出版品給NGO作為公益活動的義賣商品;第二類則是捐贈偏鄉的圖書館,近年來越來越多募書公益活動,出版社可以集結社內出版品,整批捐贈給偏遠地區學校圖書館,還可以趁機發新聞稿給媒體,就算書賣不出去,至少還能透過捐書爭取一些媒體曝光機會,增加偏鄉孩子的閱讀機會,創造品牌價值。

 

從我多年來在出版界的側面觀察,只要不是好大喜功的貪印,書籍的品質(不一定是內容不好)本身不要太差,基本起印量兩千本的書,經銷商夠努力推銷,出版社的業務經理手上的門路夠多(零售之外,還有團購、政府機關訂購等等市場),總是有辦法賣得七七八八,庫存不會剩太多。重點在於出版人是否有積極了解市場脈動,接近讀者,把書送到需要的人面前。書不是印出來就好,還得想辦法賣掉(至於首刷賣完不太可能再刷,不妨以POD或電子書的方式繼續為市場供貨,不必然就要放任絕版)。今天的出版環境的確沒有過去好,但不正因為環境嚴苛,才要更用心努力,開發銷售通路,爭取更多把書賣給讀者的機會嗎?

 

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