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作者:王乾任   

Fri, 1 Feb 2013

   

前一陣子,在準備幫國內某家連鎖零售通路的內部訓練課程「供應商管理」的講義時,仔細分析了國內各大連鎖零售通路(以圖書零售通路為主),發現一個有趣的關連性,市佔率高的前幾大圖書零售通路,都有強大的行銷企劃部門,舉辦琳瑯滿目、各式各樣的行銷活動。


有一些行銷活動是商展宣傳,的確能替公司創造業績收益,然而,有一些卻只是砸錢做形象,根本賺不了錢,還得付出龐大的成本開銷。為什麼有些通路願意花大錢養行銷企劃,舉辦許多沒有實質業績進帳的活動?


例如,誠品信義店的生活風格書區,每周五下午就推出烹飪活動,每次這樣的活動來人不過數十到百人之間,圖書銷售也不會因此而大幅飆升。就算真的飆升,恐怕還是不敷成本(光是半封鎖該書區來舉辦活動,就會傷及同時段的圖書銷售周轉率)!


誠品敦南店為何要舉辦誠品講堂?收費真的能夠支付舉辦演講的成本嗎?更別說多年以來,誠品一直砸大錢辦誠品好讀,推誠品選書。誠品各大門市也都會舉辦座談或演講活動。


又例如博客來,為什麼推出一檔又一檔的書展促銷活動?


每周花人力編寫,固定推出博客來選書、書市快訊(過去這個欄位,還是派自家的網站編輯前往採訪)、BookPost、專門讀書店…,推出大量的行銷宣傳活動!


(永和頂溪)小小書房、(淡水)有河Book、(台中)東海書苑、(嘉義)洪雅書房…等獨立書店,為何推出一檔又一檔的(其實不賺錢),與閱讀有關的藝文/演講/書展活動?




從B2C的角度來看,書店行銷企畫舉辦各種活動,能夠召聚消費者前來自家的商場參加活動,人潮來了,購物的機會就增加了。


話雖如此,但是有些活動明顯無法聚集人潮,還得花大錢!


若從B2B的角度看,或許能找到很不一樣的答案。


當合作的供應商在自家的商場舉辦的活動越多,通路與供應商雙方人員互動是否越頻繁?


人都是情感的動物,當互動的機會增加,彼此之間的私人情誼也一定會增加,特別是這樣的商業互動能夠替自己公司創造業績時,更是恨不得能夠多一些與對方合作的機會,於是形成一套良性/正向的循環。


大量的促銷商展活動的背後,是雙方廠商工作人員大量互動下的結果。這些合作與互動所建立的默契,一起創造的業績,是別人無可取代的「差異化」,是競爭激烈的零售通路與其他通路進行區格的重要手段!


特別是當供應商的成員們,最後也都認同通路推出的行銷宣傳活動,成為這些零售通路的死忠支持者時,所賺得的聲譽資本,將能替公司賺進後續的無限可能!


於是,我得出一個想法,公司的行銷企畫舉辦大量的活動,不只替公司賺業績、賺名聲,還能替公司做好供應商管理,賺取供應商的認同與支持!


商業促銷與行銷活動的舉辦,也是供應商管理的一環,甚至可以說,是最重要的一手。




通路商多多舉辦行銷或商業促銷活動,對於供應商管裡,至少能達到以下三點功能:

1、商展促銷活動數量增加,與供應商互動往來頻繁,彼此的工作人員因著互動的增加而培養出其他供應商無法取代的革命情感。

2、透過商展促銷活動,傳遞零售通路商的價值信念、品牌訴求,爭取供應商的配合、認同、支持。

3、透過商展促銷活動,向供應商展現通路的實力。好比在對供應商說,只要你跟著我做活動,業績保準你嚇嚇叫。能賺錢,誰不樂意?


以誠品為例,誠品品牌形象的打造與建立,除了店面裝潢呈現的誠品式美學風格外,其實最主要靠的是大量的行銷/企劃活動與文案一點一滴的累積,滲透進消費者的潛意識,培養出驚人的誠品忠誠度(想想,當年的李欣頻創造的誠品體、誠品拼貼美學風格,曾經在文青界風行多時,當年非常多文青以上誠品買書為榮)。


從供應商管理的角度來看,從誠品好讀、誠品講堂、誠品選書,到誠品的各種演講、書展活動,無一不在爭取消費者的青睞與認同,其實也是在爭取出版人的青睞與認同。當出版同業認同誠品書店是台灣實體圖書零售通路的第一把交椅時,自然更樂意和誠品合作推出各項促銷與書展活動,更樂意給誠品特書折扣或特殊產品(如誠品獨家封面),而誠品也回饋給供應商登上誠品好讀與誠品選書的機會(透過誠品的品牌形象,替自己家產品的形象加值,甚至增加銷售量)。


無獨有偶,博客來、金石堂網路書店快速崛起的同時,行銷活動也的確大幅增加了。因此,其實別小看了行銷企畫部門對於公司進行供應商管理的幫助,行銷企劃部門表面上只是在替公司花錢卻無法實際賺錢,但行銷企劃所規劃的活動,替公司所建構的品牌意識,贏得的不只是消費者的認同和青睞,還有自己的商業合作夥伴。


無論大型連鎖書店、網路書店,還是小巧精緻的獨立書店,想要在競爭激烈的圖書零售通路市場上存活下來,增強行銷企劃的能力,一方面透過企劃案的推廣鎖定自己的目標讀者,一方面也透過活動的發想與執行與供應商建立穩健的合作關係,使自己成為對方無可或缺的合作夥伴,穩穩綁住供應商的人和心,成為不可分割的命運共同體,對方自然樂得替自己賣命!


不過,活動太多也不是完全沒有風險,若是合作默契還沒建立之前,反而因為合作而產生糾紛,種下心結,便是成了供應商管理的負面範例,不可不慎!

 

 

 

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