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【經濟日報╱何秀玲】2012.06.06

 
大雁出版基地董事長蘇拾平,以多年的出版經驗,分享出版商如何賣出暢銷書。他表示,關鍵在於「選題」,編輯必須有獨到眼光,選題選的好就有市場潛力,讀者也願意買單。


蘇拾平表示,以前是出版社「選」暢銷書來賣,現在則是從類型中「找」出暢銷書。他說,出版社不是每個月都會有暢銷書,能成為暢銷書的書「都是意外」,往往都是非預期中的事,但若特意打造暢銷書,成本代價高,卻不見得可在眾書之中勝出。


因此,編輯「選題」很重要,因為讀者不會告訴編輯他們想閱讀什麼書。所以,選擇適合的主題,關乎有多少讀者願意買這本書,也等於關乎市場的好壞。

 


選擇適合主題


「台灣的出版市場已經很成熟了,所以市面上同質性的書愈多,表示賣不好的機率愈高」。蘇拾平說,選書的內容如果不獨特,表示其他的出版社也可能會出版差不多內容的書,將會增加新書面對眾多競爭的風險。所以一位好編輯對於市場需有一定的熟悉度,不能根據過去的資料展望未來,必須具有預測市場的高敏感度,出版讓讀者願意購買的書,懂得選擇其他出版社不會選擇的作品。


蘇拾平自己正是秉持著這樣的想法,所以可以看到大雁出版基地重視的精神正是「想的不一樣,做的不一樣」。他提到,出版社若想超越競爭對手,並且脫穎而出,應該思考自己有沒有做得跟別人不一樣。內容夠獨特,才能被讀者看到。

 


開闢藍海市場


他建議,編輯選書前應該先想書的主題,再想內容。書的內容也必須「含金量」高,因為書本是面對讀者的第一線,讓他們感覺內容具有實用的價值,才會願意付錢購買。


前年由大雁發行的《醫行天下》繁體版上、下兩集,成為大賣的暢銷書。「書籍品牌興衰的關鍵,在於選題的好壞」。


蘇拾平回憶,當時出版這本大陸書籍,只認為「或許有機會」成為暢銷書,在非預期的心態下開出紅盤,賣出40多萬本。


他提到,《醫行天下》原先內容只有文字敘述,下集除了將書名副標題「拉筋拍打治百病」的字體放大,內容也附上了圖解,讓下集拉抬上集的銷售量,平均1個月都賣出近10萬本。


書的內容,應該具有時效的社會話題。他說,台灣許多中小型規模的出版社可以存活下來,是因為觀察到現在最熱的話題,再選編、出版相關的書籍。


蘇拾平說,例如從去年延燒至今年的歐債危機,讀者想看的內容並不是歐債危機的原因,而是希望知道如何應對歐債危機所帶來的不確定感。不過,大陸幾年前的暢銷書《貨幣戰爭》,作者以全世界的金融歷史所帶出的貨幣啟示,雖然內容沒有時效性,卻因為切中人們現今的金融問題,而成為暢銷書。


他也提到,出版社也可以找有高知名度、人脈,而且活動性高,能寫又能講的作者,操作宣傳會相對容易。


談到新書書名的命名和定價原則,蘇拾平表示,讀者不在意作者本身曾經獲得的成功,他們只在意作者所傳達給讀者的成功「戰法」。


例如,名人蔡康永因為懂得說話的技巧,所以曾出如何說話的書,讀者想知道的是「如何說話」,而不是想知道蔡康永有多成功的說話技巧。但是當看到作者是名人,讀者對名人的印象,自然會跟他們出的書連結起來。

 


刀口上做促銷


他也指出,定價取決於讀者的認知。當讀者認為出版商訂定的價格貴,就是貴了。例如經濟日報出版的《胡立陽決戰股市50招》定價250元,若讀者認為看完書,可以真正學習如何從股市中賺錢,那麼書的定價便不貴。


蘇拾平說,通路也是接觸讀者的第一線,有些通路有固定和出版商往來的折扣。出版後約1至2星期,就可以觀察出書的銷售狀況,書若打出特價79折,表示這本書目前有許多讀者購買,銷售狀況佳。


對網路通路來說,銷售的書籍,並非打出低折扣就好,通路商仍會觀察這本書是否有市場潛力,才能決定給予的版面配置大小。

 

 

 

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