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2012/04/19     中國圖書商報／林成林

西方出版史上的平裝本革命擴大了市場，普及了文化，它像一面鏡子，告訴我們出版應該是這樣的：

平裝本最初出於20世紀30年代 

．企鵝系列圖書最初以文學作品特別是經典文學作品為主。
 

．50年代，平裝本開始涉足非虛構類出版、教育出版和學術出版。
 

．30年代以來的平裝本從根本上改變了圖書閱讀場所的限制品牌對大部分的大眾市場平裝本仍然十分重要。 

 ．一般圖書平裝本最終取得了與一般圖書精裝本比肩的地位。 

．梯度開發是其商業模式的核心。 

背景 

大眾市場平裝本（Mass Market Paper-back）圖書出版常常被西方出版界（特別是出版史專家）稱為出版界20世紀最重要的創新之一。英國人的「企鵝系列」（1935年）和美國人的「口袋書系列」（1939年）都被世界兩大發達出版業各自認為是「平裝本革命」（Paperback Revolution）的起源，「企鵝」和「口袋書」都想爭當平裝本革命這個同時產生了巨大社會文化影響的出版界創新的代名詞。 　

平裝本（paperback），又譯為「紙皮書」，原本是一種古老的圖書裝訂形式，誕生於17世紀的德國和法國。有目的地以平裝本作為出版經營的主要方式，始於1837年萊比錫的克里斯蒂安‧伯納德‧陶奇尼茨對英美流行作品的出版。但是出於種種原因，長期以來，平裝本一直沒有擺脫低價、低質的可悲形象，成了沒有文化品位、垃圾讀物的象徵。實際上，這曾是圖書走向更多讀者，改進裝訂製作並降低成本和價格的主要手段，1882年皮克林鑽石經典系列（Pickering’s Diamond Classics）出版，首次將原來流行的皮革製封面改為布封面，製作成本降低達六分之一之多。從這個角度看，與精裝本（hardback，又譯硬皮書）相對應的平裝本所代表的精神是降低產品成本，並不必然涉及內容質量的降低，是市場擴展和文化普及的重要手段。 　

真正使市場規模得到迅速增長的平裝本最初出現於1930年代。1935年7月30日由英國出版商艾倫‧雷恩（Allen Lane）用100英鎊資金出版的首批企鵝系列圖書一套10種在英國書店上市，價格為每冊6便士，相當於一包香菸的價格。1939年6月19日，《紐約時報》出現「口袋書」（pocket book）的整版廣告，上面說，原來1美元才能閱讀到的內容以24美分的價格就可以購得，這樣羅伯特‧費爾‧德格拉夫（Robert Fair de Graff）的口袋書計劃正式開始。這兩個標誌性的事件被認為是平裝本革命的開端。從時間先後上看，英國人確實領先一步，但是美國人認為，30年代後期的平裝本出版所創新的是大眾市場平裝本，50年代以後的「優質平裝本」（quality paperback）出版才是真正的平裝本革命，功勞屬於美國。優質平裝本實際上就是一般圖書平裝本，是地位與一般圖書精裝本比肩的出版形式，可以說是平裝本從大眾市場平裝本發軔直至在出版形式中取得主導地位的標誌。所以說，沒有大眾市場平裝本決定性的成功，也就沒有一般圖書平裝本今天的地位。

企鵝：平裝本革命的先驅和成大集成者 

平裝本圖書出版歷來均以重印（reprint）已經出版過的圖書為主，例如企鵝系列圖書最初主要是文學作品（特別是經典文學作品），到50年代隨著讀者對知識和自學需求的成長，平裝本開始涉足非虛構類出版、教育出版和學術出版。這個時候，平裝本不但作為一般圖書出版的最後一個梯度的開發（大眾市場平裝本）保持重印書的特點，還常常是新書出版的形式，完全突破了二手內容、低俗內容的舊印象。對於英國出版業和文化界來說，以企鵝為代表的平裝本，完全擺脫了只有精裝本才有文化品位的形象。　

平裝本本來就是在形式上做文章的結果，30年代以來的大眾市場平裝本是歷次平裝本出版高潮中的最成功之作，企鵝系列圖書採用小開本（口袋書系列就更不用說了，從名稱上就可以知道其特點），目的是便於攜帶，第二次世界大戰期間，供美國在海外作戰的軍隊閱讀並讓美國平裝本出版得到巨大推動的平裝本尺寸相當於雜誌，但是需要從中間切開，每本書的尺寸就是4又1/2英寸高，6又1/2英寸寬。這個做法是歷史性的，以前的所有圖書都被認為是在書齋之內閱讀的東西，30年代以來的平裝本讓圖書從根本上改變了閱讀場所的限制，只要觀察現在人們在旅行、休假、上下班時的閱讀，就可以知道開本尺寸對平裝本成功出版的貢獻之大。　

由於可以大量利用經典作品和已出版的作品，系列化一直是平裝本出版的特點，而關鍵的問題在系列化的基礎上如何形成品牌。企鵝系列在設計上曾下了一番工夫，據說雷恩聘請了一個日本的設計師專門把企鵝圖書的封面設計成一種格式標準化，同時又極其容易辨識的樣子，企鵝封面的顏色一律明快，圖案一律簡潔，格式化部分的顏色可以讓讀者區分出內容的類型，例如橘紅色代表小說，藍色代表犯罪小說，綠色代表傳記。封面上還有一個重要的要素就是黑白圖案的一隻企鵝。以上這些設計幫助企鵝圖書形成了強大的品牌。就目前的狀態而言，一般圖書精裝本和一般圖書平裝本都逐漸淡化了出版社的品牌和系列的品牌，而大部分的大眾市場平裝本則仍然保持了品牌。

低價格啟動市場，人口和文化拉動市場 

就像口袋書在《紐約時報》上做的廣告所強調的，價格是30年代平裝本的主要特徵。但是，比較確實的說法應是，低價加高質量（內容和設計）成了平裝本的制勝法寶。70年代的英國，雖然其他娛樂形式大量湧現，但根據調查，英國圖書市場的需求仍然不斷增加，其中平裝本嚴肅文學作品功不可沒，其中便宜的價格已經不是主要的因素了。平裝本一開始相當於精裝本價格的十分之一，而現在英國平裝本圖書與精裝本圖書的平均價格比例為4.99英鎊和15.99英鎊，即平裝本價格只相當於精裝本的三分之一。同樣的趨勢也出現在美國廠根據《出版的樂趣》一書，美國大眾市場平裝本的價格已經從30年代的25美分上漲為現在的6.99美元。而對於一般圖書平裝本來說，與精裝本價格的差距更小，一般為30%到40%之間，1953年4月雙日出版社推出錨版圖書（Anchor Books，是一般圖書精裝本的鼻祖）的時候，價格為86美分到1.25美元之間，根據《美國出版史》（Between Covers）的作者約翰‧特貝爾（John Tebbel）的解釋，這個價位實際上在當時是不低的。　

低價格一開始肯定是啟動市場的主要因素，但其前提是要看到市場在哪裡，價格的制定仍然要根據成本（據說當年企鵝6便士的定價需要售出17,000冊才能保本，書店老板的夫人因特別喜歡企鵝首批圖書的內容，才讓企鵝圖書不至於胎死腹中）。那麼平裝本的市場特徵是什麼呢？首先，對於30年代開始出現的大眾市場平裝本而言，人口增加、普遍識字是基本的生存土壤，在這個基礎之上才能判斷市場存在與否。例如，企鵝系列當時看到的市場是那些15或者16歲有中學以上文化水準的讀者，根據雷恩個人的判斷，這個市場有閱讀需求，據說他是在火車上想出企鵝系列的點子。他發現，當時乘客所能閱讀的除了流行雜誌，就是維多利亞時代的小說。對於30年代以後的美國讀者，情況也比較類似。其次，對於一般圖書平裝本來說，50年代是英美等國家教育大發展的時期，大量的大學低年級教材以平裝本出版，大量自學性質的讀物也由平裝本來滿足。

平裝本革命，怎樣評價都不過分 

對於發生在上個世紀中葉的那場平裝本革命，西方出版界無法掩飾其溢美之情，文化上是普及了，圖書作為文化傳播工具的地位也提高了（大眾市場平裝本據說在二次世界大戰期間起到了大眾傳媒的作用），但是它對出版業最大的貢獻還在於普及了一般圖書平裝本的出版形式。

我們上面提到一般圖書平裝本，這種平裝本在開本上並不是袖珍的，但它仍然具備價格低的優勢。一般圖書平裝本目前是新書出版的主要形式之一，銷售通路跟精裝本圖書一樣，主要是書店。一般圖書平裝本對於出版社的經營來說，主要好處是降低風險。一本新書如果以平裝本和精裝本同時出版，那麼兩個版本的印刷裝訂成本都有所降低，有時精裝本的零售價也可以降低，從而進一步發揮價格優勢。