劃錯重點的另類閱讀

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Fri, 7 Dec 2012

作者：王乾任

過往的閱讀調查報告資料一再告訴我們，親朋好友推薦與媒體書評，是影響讀者買書或讀書的重要因素。


書評，在過去大多由新聞媒體提供。嚴格的媒體書評，是由媒體從一批當月新書中挑出認為值得撰寫書評的作品，一方面去信向出版社索取稿件，一方面從自己的寫手名單中挑出合適人選。不會讓書評寫手和出版社有所接觸，以保持客觀中立。


不過，隨著新聞媒體的書評版面式微，影響力下降，還有出版品數量激增，網路媒介崛起等因素的影響，傳統意義的書評數量逐年減少，新型態的書評不斷增加像是直接張貼在網路書店的書籍商品頁的書籍評論，讀者張貼在自己部落格上的讀後感，出版社的行銷企劃找自己試讀部隊，在網路上大發讀後感想等等。


甚至，一些媒體書評也早已能夠用「喬」的。出版社出錢找人寫好文章，免費提供給媒體刊物刊載，務求自己家的新書能夠被媒體評論。


雖然暢銷作家如史賓賽•強森認為，書評對書籍銷售的影響是「零」，完全沒有(對於史賓賽•強森這類靠企業團購賣書的作者來說，書評好壞影響力自然微乎其微，就算被眾家書評評為爛書，只要企業主認為買這本書送員工有好處，他們就會大量的購買並且發送)，不過，對大多數出版人和作家來說，還是相當相信書評與口碑推薦，是以願意冒著被罵翻的風險，找一堆名人在書腰上掛名推薦，部分重點書的推薦序更是厚達數十頁。


總而言之，出版行銷寧可信其有地相信，「書評」的確影響書籍銷售成績(無論是好評還是壞評)，因而無所不用其極地，想辦法要讓自己的書被評價，且公之於眾。


於是，腦筋動得快的人，便想到把書評變成一門生意。


托德•盧瑟福(Todd Rutherford)於2010年秋天，架設了一個網頁，專門販售書評。


一開始，盧瑟福設定的價格是99美元一篇書評，大概是價格太高，並不好賣，不久後他推出新的包套價格，499美元買20篇書評，以及999美元買50篇書評。


雖然，此一買賣書評的服務引發網路輿論的強烈批判，不過，盧瑟福的網站開始收到訂單，很快地越營業額達到28000美元。


盧瑟福認為，傳統的媒體書評已經失去了效力，但是，在這個網路資訊爆炸時代，人們的確需要引導、篩選訊息的機制，因而，讓有需要書評露出的人付費購買評論，並沒有錯。


憂心者害怕一但書評可以花錢買，恐怕將是一面倒的溢美之詞(從而腐蝕了書評的公信力，加速書評的瓦解)。不過，盧瑟福指出，實際上的情況並非如此，雖然書評是花錢買來的，但是，書評並非一面倒的稱讚，反而是有好有壞，有批評有讚美的最好。甚至買書評的人自己也要求，不要一面倒的稱讚，好的壞的評論都要有。盧瑟福相信，有部分書籍後來之所以能夠暢銷，與向他的網站訂購書評有關。


例如，在亞馬遜網路書店上第一個賣出百萬冊書籍的自助出版作家約翰•洛克(John Locke)，洛克原本是保險銷售員，後來還買下自己的保險公司，觸角延伸到地產，2009年開始撰寫推理小說，以電子書的方式在亞馬遜網路書店上推出。約翰•洛克前後總共買了三百篇書評。


盧瑟福的書評買賣生意還是激怒了某些人，先是谷歌停掉了他的廣告(令其不能透過谷歌界面販售產品)，接著還刪去該網站發表的書評，生意大受影響。不過，盧瑟福又想了新的做法，這一次，他選擇讓作者們互相評論彼此寫的書，只不過，當作者的人顯然都更想被評論而不想評論人，此一計畫不久便宣告夭折。


盧瑟福的書評販售計劃不過是「市場邏輯」主導下的產物，盧瑟福無寧認為，既然市場上有書評的需求，而傳統書評的功能式微，傳統買家(報刊媒體)出不起錢或沒有版面刊登書評，不如找上最需要書評文章的人，問他們願否掏錢買書評？只不過是換人付錢，只要能夠保證書評品質，為何書評不能由需要使用者自己付費購買？畢竟有一些出版社早就私底下買賣書評？


電子商務崛起後，廣告型態逐漸走上「評論化」是事實，越來越多的廣告，化身使用心得報告、評論的名義，來販售、推廣。如果其他商品可以「評論」、「使用心得」方式廣告，似乎沒道理書籍產品不行。畢竟，評論並非一面倒的都是好評！？


書評能不能夠買買的問題，正是麥可桑德爾教授的新書《錢買不到的東西》(先覺)一書中所談論的主題，人們普遍認為某些東西不能讓市場法則介入，而應該讓道德邏輯主導，以免因為市場法則介入而腐化，造成不公平競爭。


在此，我無意探討書評能否由有需要者花錢購買，只不過，無論你贊成或反對盧瑟福書評買賣事業，此一事業的出現，反映了「書評」隨著傳統報刊媒體而沒落之後，新媒體百家爭鳴，在網路商業時代，產品過度供給的情況下，新產品想出頭，需要更多的「評論」支持是不爭的事實，而市場卻遲遲無法建立起一套令人信服的評價機制，有心人因而發現了此中隱含的商機，於是便有了書評買賣服務。


如果書評買賣不好，那該如何建立一套符合道德規範又能有效運轉的書評機制，恐怕是出版人應該花費心思好好考量的一件事情！不過，想來某種程度的書評買賣是不可避免之事，恐怕只能退而求其次的期望買賣者自律，以評價的客觀性為最高指導原則，不因收費而只寫溢美之詞，或許這是生活在市場資本主義社會下的不得不然吧！？