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2011-12-16

作者：王乾任

因為工作和興趣使然，天天都會逛網路書店，每周也都固定撥出時間逛逛實體書店，累積新書出版資訊，了解出版趨勢，側面觀察出版產業的發展動態。

看著近年來實體與網路書店不斷掀起折扣戰的新浪花，最近突然有一個體悟，該不會，「圖書出版」已經被當作「流行時尚」產業來操作了吧？

之所以產生如斯感受，主要是在歲末年終之際，看到網路書店頻頻推出優惠折扣活動，不斷降價、折扣，送購物金、贈品，無所不用其極地想將書賣出去，在複合式折扣(一本書同時適用兩種以上的優惠折扣)的威力下，經常輕輕鬆鬆地就能將購買價格壓低到一般書店的進貨成本價(60%~65%)，精明一點的消費者，甚至能將書價壓低到經銷商的進貨成本價(50%~52.5%)。

關於折扣戰的批判，已經有許多出版同業先進為文表示意見，我也曾經在過去的文章裡，以「帶路貨」的概念來解讀，某些零售通路大打優惠牌的真正目的(以圖書的超低價優惠吸引消費者，建立消費習慣，從而賺取消費者購買通路內其他高單價高利潤商品的機會)。

不過，除了「帶路貨」，零售百貨業者習慣在歲末年終以超優惠折扣衝營業額，為了讓業績數字達到預期目標，故而每到歲末年終，往往是最多優惠折扣與出清活動的時刻。

最近，我又更仔細的審視了經常投入優惠折扣活動的書單，發現，原來會被拿出來衝銷售量的促銷書籍，大多是上一季度的暢銷排行百大商品。也就是說，上一季的暢銷書，到了下一季就會成為促銷書，通路會以各種方法促銷，甚至結帳價格低於定價50%都沒有關係。

這一現象，讓我直接聯想到流行時尚產業的「換季促銷」。不是有越來越多的出版人，抱怨新書的生命周期越來越短，長銷書越來越少嗎？該不會是，圖書已經成了流行時尚商品？過季之後，就不值錢了，只好想盡辦法把手上的庫存拚了老命的低價出清。

反正從「利潤」的角度來看，暢銷書只要賣過某個損益平衡點之後，製作成本就大幅降低，出版社可以遠低於定價的優惠價來促銷，就算淨利不高，但可以清庫存(省倉儲成本)，又可以衝營業額，製造熱銷氣氛，替自己公司下一本重點新書爭取到好的零售通路曝光機會(還能因為樂於配合降價促銷，被通路視為優秀的合作夥伴)，一舉多得，自然樂於促銷。

從實務面來看，一本暢銷書的先期成本相當高，而且衝大堆陳列與銷售量，總是要比預估的銷售量多印20~30%的書。這些多印來當擺設的書，過了「當季」之後，若不促銷，就成了庫存。

在以前的作法，是出版社趁著歲末年終辦一個回頭書清倉特賣會，以低於三折的方式出清(賣不掉的再報廢)，而今出版社不過換個方式，不再集中到歲末年終，換季之後就辦起過季清倉大拍賣，就好像女性流行服飾，準備換季前，就會下殺一折~三折，以超低價來出清庫存。此時，公司該賺的利潤已經入袋，剩下多賣的都是多賺的，樂得配合零售通路商，玩價格戰。

原本我也認為，零售通路要玩折扣戰，就去玩，精明的消費者自己要懂得撿便宜。例如，漸漸地消費者了解，除非是某些非得馬上到手、閱讀的書籍(特別是各大出版社的重點力推新書、暢銷排行榜上的書單)，不需要在新書預購或綱上市期間購買，也不要在零售通路沒有任何加碼優惠活動就出手買書，要懂得觀望，等候換季折扣來臨時再出手買書，可以省下不少錢。

不過，最近某大零售通路的折扣優惠活動玩得太過頭(限定期間購買限定圖書，買多少錢就送多少購物金)，當我將最新的促銷優惠資訊貼上網與朋友分享時，許多人第一時間都是破口大罵(另外也有人馬上解讀出是為了衝會計帳而大推優惠)，因為這些朋友平日都有買書習慣，很多書才剛入手，沒享受到優惠折扣的好處時，當新的優惠折扣的優惠幅度越大，沒能享受到好處的消費者的不滿聲浪就越大。

我自己並不反對適度的促銷活動，畢竟台灣的消費者就喜歡賣東西有折扣，享受優惠的那種「划算感」，然而，如果這樣的划算感是建立在對核心客戶的情感傷害(經常重複購買同一公司之商品，且花費龐大)上，對於品牌形象的經營，以及後續的新書操作，可能不是好事。畢竟圖書並不是真的像流行時尚商品，會有暢銷款在正品期間就銷售告罄的現象，越是大力促銷下形成的暢銷現象，最後必須低價出清的庫存書就越多。

也許，出版人真的應該多想想，當自己一方面發言批判通路大打折扣戰的同時，自己推動暢銷書與重點新書的銷售模式，是否其實也是直接或間接形成台灣出版產業折扣戰越演越烈、不可收拾的「共錯結構」？

畢竟，如果圖書不是被當作流行時尚操作，面臨換季就變成庫存的壓力，必須在越來越短的時間創造出高銷售量而出現各種促銷活動，長銷書市場會萎縮、消失嗎(或者我們可以這樣問：哪些書籍類型的長銷書市場消失了，會不會剛好是那些玩促銷活動玩得很兇的大眾書)？

當我們的出版市場上有太多暢銷新書其實像流行時尚服飾一樣，穿(讀)過之後就可以拋棄，不值得保留(一讀再讀)，故而生產者無懼於不斷推陳出新，也沒打算讓消費者回頭回味老書，只希望消費者乖乖跟隨自己的腳步，追買每一季由生產者所推出並且重點主打的商品就好？

過度強調促銷重點新書的商業模式背後，是否隱藏著許多台灣出版業該正視但卻不願正視的問題？像是強勢通路的經營模式，迫使生產者只能推出重點新書搶佔零售通路櫃位，衝刺銷售量以創造利潤；出版商的資本化與集團化之後，過於看重年度業績數字的成長，為了追求營業額而大玩行銷活動…。

我們必須更深入一步來思考，圖書商品真的被精於行銷、包裝的出版人操作成流行時尚商品，換季就得降價出清庫存，對於台灣的閱讀文化的深耕發展，乃至出版產業的長遠發展，真的是好事嗎？

圖書或許真的可以當作流行時尚商品來行銷、包裝，消費者可能也因為行銷活動所刺激而產生的焦慮(不買不行)、欲望(很想買)而掏錢購買，然而，如此不斷惡性循環的折扣戰，最後總有到底(折扣再也殺不下去，消費者覺得厭倦而拒絕再玩)的時候，屆時面對被破壞殆盡的消費者信心，出版人要怎麼提振？

難道，我們就不能放慢腳步，例如少一點重點新書，拉長銷售周期，以深耕越獨的方式來推廣一本書的銷售開展，讓一本書的影響力能深入社會，產生巨大的能量來影響甚至改變社會的同時，也創造出驚人的產值？

慢慢來，其實比較快，不是嗎？