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來源：百道新出版研究院

美國科幻小說作者協會前主席諾曼•斯賓拉德（Norman Spinrad）研究文章

對於作者、出版社、版權代理、作者組織等等來說，達成電子書時代下出版經營模式上的一致認同，對誰都有好 處。這種一致同意的經營模式應該具有極強的可行性，比現在讓大家分崩離析的商業模式要更具有可行性，除非這個模式破壞了公平性，與冰冷的商業經營鐵律矛 盾。不然的話，將來唯一的贏家將是大牌暢銷作者、亞馬遜、穀歌，也許還要算上蘋果，因為這些大牌作者和巨頭公司遲早是要進入圖書出版遊戲的。

無論如何，採用了新商業模式的出版社，勢必造成兩個後果，要麼迫使傳統出版社徹底放棄電子書版權，無論好書還是差書，要麼出版社連同他們的夥伴、已經退化為一家的實體連鎖書店，徹底退出歷史舞臺，集體走向一種作者直通讀者的垂直壟斷。

不管是不是過於狂妄自大了，反正很多人要求我寫寫電子書經營模式這個話題，因為美國圖書出版業從上到下各個層面——作者、出版社、零售書店——都身處一場深度危機之中，出版業好像很難在全套現有做法不變的情況獨善其身。

時代不斷變化，下個耶誕節銷售旺季，電子書就將最起碼作為主要的市場力量出現，保守估計會佔據至少20%的市場銷售份額，到那時，一切問題的答案就大白於天下了。

但生存問題依然很重要——對於那些創作智力作品的作者來說，對現存的出版社來說，對戰鬥在銷售一線、所剩不多的傳統零售書店來說，他們都害怕在這場達爾文進化中失去生存機會，害怕抵擋不住巨頭公司如亞馬遜或者巴諾，還不要說穀歌。

但是，與大限何時到來的問題不同，誰能生存下去，這個問題並不是事先就預定好結果不能更改的。誰終將沉入鯊魚池，誰能安然無恙，是一個由現在來決定的問題，而我們每個人都有自由意志。

最能適應新形式的將生存下來，但吸血蝙蝠和城市垃圾通道裡的耗子，他們的適應力也不斷提高，前者是吸血的 寄生蟲，後者吃垃圾，推動他們演化的是生存的本能、毫無廉恥的胃口、以及不斷膨脹的貪婪。演化跟道德沒有關係，它只是順應了生存底線的不斷變化，在這一點 上，我認為，貪婪的定義與之並沒有本質上的不同。

在某個意義上講，貪婪能夠推動事情向上向前發展。但當貪婪與貪婪相遇，貪婪與貪婪相撞，就會在鯊魚池中激起驚濤駭浪，除非局中人都能意識到，穩定的秩序對大傢伙的生存都有好處，零和遊戲最終會把大家全部毀掉。這是比空想更加空想、更加典型的經濟正義的進化論實用性。

因此，對於作者、出版社、版權代理、作者組織等等來說，達成電子書時代下出版經營模式上的一致認同，對誰 都有好處，這種一致同意的經營模式應該具有極強的可行性，比現在讓大家分崩離析的商業模式要更具有可行性，除非這個模式破壞了公平性，與冰冷的商業經營鐵 律矛盾。不然的話，將來唯一的贏家將是大牌暢銷作者、亞馬遜、穀歌，也許還要算上蘋果，因為這些大牌作者和巨頭公司遲早是要進入圖書出版遊戲的。

人在江湖混，遲早是要還的，大型連鎖實體書店成批地屠殺獨立書店，現在自己也朝不保夕了。隨著鮑德斯（Borders）的倒掉，巴諾（B&N）成為碩果僅存的大型連鎖書店，它也在不斷關閉網點，不斷給自己打氣，卻不敢說能通過大力發展網上零售確保自己的生存。

巴諾很久以前就有郵購直銷業務，只是最近才把這塊業務轉移到了網上零售，然而巴諾的網上零售，跟競爭對手 亞馬遜相比，那是虛弱多了，因為亞馬遜憑藉其Kindle在電子書市場上遙遙領先，Kindle通過其封閉的格式將電子書讀者鎖定，這個模式正式斯蒂夫• 約伯斯的慣用伎倆。

但是巴諾為自己的電子書選定了ePub格式，這是一個開放的標準，並不為巴諾電子書和Nook閱讀器所專 有。Nook閱讀器還能打開其他幾個開放格式，大多數其他品牌的電子書閱讀器都能打開閱讀ePub格式的電子書。因此，我們就看到了兩種強大但截然不同的 商業模式彼此競爭：一個是垂直的、封閉的、壟斷的，如亞馬遜/mobi/Kindle以及蘋果/iPad；另一個是基於ePub的開放格式以及半普及的電 子書閱讀器。

以上因素相加，我們看到作者和出版社之間的權力關係開始變化，最終向有利於作者的方向轉移。終有一日，如果出版社不答應作者提高電子書版稅，那麼就等著切腹自殺去吧。

出版社一直想控制電子書版權，並從電子書經營中拿走大部分的分成，這個想法在電子書或者電子書銷售成為現實之前就是這樣的。現在電子書問題真的成為出版協議中的攔路虎。出版社目前聲稱可以給作者15%到25%的版稅率。

但亞馬遜和巴諾讓任何作者，無論是以前名不見經傳的還是大牌暢銷的，直接通過他們的網站銷售電子書，價格在一定的基準要求下自行制定。這樣的自助出版作者可以拿到銷售收入70%的分成，而不是25%，25%現在好像已經演變成了某種所謂的“行業標準”。

試做如此的比較，一種電子書，作者直接銷售、定價9.00美元；如出版社出版銷售，那麼定價為12.95 美元。在前一個情況下，作者從每一單銷售中收入6.30美元，而在後一個情況下，中間隔著個出版社，他們按照“行業標準”支付版稅，作者從每一單收入中只 獲得3.25美元。

還是得說說貪婪這個問題！出版社不管是不是下功夫推銷電子書了，反正是從每一單電子書銷售中拿走3美元，不幸的是，很多作者還沒有發現這個問題，更多的時候是對這個問題毫無意識。

拿走那麼多分成，我們難道什麼都沒幹嗎？現在出版社會這樣辯解。我們支付了紙質書的製作成本、運輸成本、 促銷成本，我們還必須消化掉退貨成本和庫存尾貨成本！而且，扣除掉這些成本後，我們還會支付精裝本10%到15%的版稅、大眾圖書平裝本8%左右的版稅。 如果說我們貪婪，那麼為什麼我們的損益表上看不出來呢？

應該說，他們講的也有道理。但這份道理只在紙質書出版經營中說得通。一旦進入了電子書經營，曾經形成製作 成本的、免費發送給亞馬遜巴諾等充當促銷工具的圖書，製作成本降低到零了。不再有印刷和裝訂成本，沒有運輸或者倉儲成本，沒有退貨成本，如此等等。出版社 從電子書銷售中收取封面零售價的70%，而不是紙質書世界中的算上作者版稅的40%或者50%，所餘價格空間由零售商拿去打折用。隨著網上零售點的設立， 發行成本幾乎歸零，只有一些電腦運行的時間，剩下的是純利，而且所有進入賽博空間的圖書都不存在絕版問題。

我在舊版書經營上全靠我自己，紙質書出版社什麼貢獻都沒有，因為某些複製的稅收規定讓重新出版銷量每年不 超過數千冊的圖書品種，在經濟上根本沒有可行性。把以前以紙質書形式出版的小說拿來重新以電子書形式自助出版，就沒有這個問題了。我做到這一點不用花一年 以上的時間，每月要是收不到數千美元，那麼數百美元總是有的，算下來每年也是數千美元的收入，只要有人讀就有收入，但要是換成其他的出版途徑，那麼這筆收 入就根本沒有了。

如果你想想一個世紀前的情況，那時一本文學價值很高的小說往往得不到出版，因為這種小說銷量每年只有數百 冊而不是數千冊，無法與那些銷量更大的圖書爭奪有限的書架空間。而現在，賽博空間裡的書架是免費的、還是無限的，你無需變成個預言家才能知道：電子書將是 規模龐大、品種數不斷增加的舊版書文學遺產的存在方式，因為世道已經變了，對於這些書的生存而言，沒有其他可行的商業模式可以選擇了。

到目前為止，這些就是出版社和作者之間所有的爭論所在。出版社向來擁有使用精明的合同語言的本領，通過這 項本領，出版社以25%的版稅率獲得了永久的圖書出版經營權，只要保證圖書是“在版的”，而“在版”的定義是“讀者可以購得”，包括了電子書下載，因此這 意味著圖書出版經營權永遠歸出版社所有。

目前，出版社是棋勝一著。但文學遺產將不再是出版利潤的主要部分，這就是已出版圖書的未來，而這種勝利並不能在電子書出版所導致的權力平衡轉移中讓氣氛變得輕鬆起來，隨著權力重組延伸到出版業核心領域，某些作者開始意識到，他們出手的時機到來了。

這就是一個事關出版業未來的問題。

假設你是一名斯蒂芬•金（Stephen King）或者丹尼爾•斯蒂爾（Danielle Steele）級別的大牌暢銷作者。你剛完成一部新作，卻不簽署出版合同，因為你已經夠有錢的了，不需要預付版稅才能把寫作完成下來，但你還是貪心不足， 打算從這部新作上盡可能多地獲得收入回報。這沒什麼不對的，誰不是這麼想呢？

假設這件事發生的時間在將來，當時圖書市場的一半已經是電子書了。假設當時精裝本圖書價格為30美元，電 子書為10美元。假設你從出版社那裡拿了一大筆預付版稅，代價是同意25%的電子書版稅率。為方便計算，假設新小說的精裝本賣了1百萬冊，電子書下載1百 萬次。按照15%的精裝本版稅率，你掙了450萬美元。按照25%的電子書版稅率，你掙了250萬美元。總計7百萬美元。

但是如果你繞過傳統出版業、自助出版，10美元一冊的電子書，版稅拿70%，又會怎樣呢？那就是一百萬電子書就實現7百萬的收入了。同時你還擁有紙質書出版權。你是否能單獨與出版社談紙質書版權授權呢？比如預付版稅低一些，或者乾脆不要預付版稅，反正是把書出版了。

應該說，暢銷書排行榜上前10甚至前20的作者不需要出版社。他們可以雇一個電腦高手，花上一兩錢美元把電子書出版搞定，再花一兩千美元設計電子書封面，足夠了。這些作者本身就已經是品牌了，在電子書時代，全國性的公關宣傳費用並不貴，雇傭槍手也花不了多少錢。

預付版稅呢？誰還需要臭烘烘的預付版稅呢？蘭登書屋還是西蒙與舒斯特的？哪個都臭烘烘的。

當然，除了打牌暢銷書作者，幾乎所有的作者，包括你我，都還需要預付版稅。把以上數位全部除以100，就 是非大牌作者了。在銷售量為1萬的情況下，你可以從精裝本上收入4.5萬美元，書價30美元，版稅率15%；從電子書上收入2.5萬美元，書價10美元， 版稅率25%。總計7萬美元，這就是你辛苦一年的大致所得。

但要是你採用了自助出版，那麼1萬電子書就能帶來7萬美元的收入。但你手上還有紙質書出版權呢，從這項版權上獲得的每一分收益，都是美滋滋的。

一本成功的mid-list小說，按照傳統出版方式出版，不會讓作者發財，還會需要至少一年的時間才能讓你躋身中產階級行列。只是出版電子書，也能達到相同的效果。

但是，將數字除以2，得到5000冊的精裝本銷售，這正是目前大多數紙質書小說的悲慘現實，而5000冊的電子書銷量也算不錯了。總計下來，首年收入3.5萬美元，在這個收入水準上，作者的確需要預付版稅度日，否則就無法安心寫作了。

因此對與大牌作者來說，要是讓出版社拿走75%的電子書銷售而不從事自助出版，那是要賠錢的，而作者要是 自助出版了，那麼紙質書出版社將失去自己圖書產品在暢銷書榜單上的位置，除非提高已經苦不堪付的預付版稅，或者提高電子書版稅率。大牌作者搞定出版社，如 奪走別人家傳的珠寶。

在低端市場上，出版社還是能夠服務於寫作底層的，他們會接受貪婪的電子書版稅率，甚至沒合同也願意把作品交給你出版。不給預付版稅，也不簽出版合同，要是你不喜歡，那就他媽的一點轍都沒有，事情就會是這樣，將來就發生在你身上。

還有其他什麼新問題嗎？事情一直是這樣的，對於低端寫作群眾來說，不會有任何轉機。這就是為什麼你們叫低 端。但這也是為什麼你們從大出版社那裡得不到什麼便宜。真正生死攸關的的問題，在於不好不壞的、不高不低的、目前所謂mid-list的圖書品種，因為傳 統出版社已經失去了大牌暢銷作者。

傳統圖書出版業將萎縮，出版社將依賴所謂的mid-list圖書存活，如果他們能現實地、理性地出牌，也 許能活下來。“mid-list”圖書是不能以登上暢銷書排行榜為目標的，但我使用這個詞，是想意指那些精裝本加電子書合計銷售1萬到2萬冊的那類書，這 類書連爬上暢銷書排行榜末尾都沒什麼指望，但確屬能夠盈利的，能夠保證一筆預付版稅，讓作者全職寫作同時過上中產階級生活。

正是這類作者，老派的出版社應該想辦法留住，如果他們還想經營下去的話，而這類作者以及他們的圖書作品， 將成為出版社未來的支撐，如果出版社還能有個未來的話。這些作者也很容易轉投自助出版，但考慮到現在不怎麼樣的經濟現實，我們當中的大多數人還是經不起誘 惑，用預付版稅這個眼前的實惠，換取將來高版稅率的好處，沒做這樣交易的資本。

因此，在這裡出現了共同的私利，這就是經濟正義變得具有實效的地方。在未來即將出現的世界中，老派出版社將不能通過更高額的預付版稅留住成功的mid-list作者轉投自助出版電子書，因為隨著就秩序的崩塌，經濟氣候將更為嚴峻、將直接表現在出版社的損益表上。

因此，老派出版社必須為作者提供更高、更公平的電子書版稅。50%應該是走向精誠合作的不錯的信號。

50%將提高出版社與作者的合作水準，是一個標杆性、旗幟性的版稅率，出版社應以此取代原來25%骷髏海 盜旗一樣的版稅率。作者方面降低了本應該70%的版稅率，放棄了20%給出版社，而出版社方面則減少了25%左右的收入，但保留了作品的出版經營權，只要 作品能每年賣上一定的最低冊數，無論是紙質書還是電子書。

作為回報，出版社將支付預付版稅，並牢記作為出版社曾經的職責，認真做好自己的工作。圖書出版業曾經是一種工匠作坊式的行業，儘管編輯以前有時變得自負霸道，但他們並不總會向現在這樣屈服於BookScan銷售資料、出版策劃委員會、以及神聖的出版經營底線。

作品都有一個文學性的結尾，編輯應該對購買什麼樣的作品擁有更大的發言權，擁有更大的自由發揮空間，遵從自己的直覺和趣味，而在文學創作以及更為細節的處理上，他們是作者的教師，可以成為創作的藝術合作夥伴。

出版的商業一面，始終是一個達爾文進化論發揮作用的領域，但在過去一二十年裡，它陷入了一種“第二十二條 軍規”的境地，最大牌、最暢銷、最不需要推廣投入的作品拿走了大部分的廣告和公關預算，而mid-list品種最需要推上一把卻沒人管。這種情況，在出版 社擁有暢銷書出版經營權的情況下，帶有冷酷無情的經濟意味，但在電子書讓作者變成了獨立自主經營的實體、可直接進行銷售的情況下，這個商業模式隨電子之風 而去。

因此，多年來存活下來的老派出版社，將因mid-list之興而興，因mid-list之衰而衰，因為隨 著大牌作者攜暢銷書下海自行經營發展，mid-list勢必成為出版社的主要利潤中心，版權代理也將走衰，因為暢銷作者將用固定價格雇傭更好的律師、更好 的公關服務、更棒的電腦能手，而不會願意把總收入的15%作為傭金交給版權代理。

好消息是，同樣是這場讓出版社丟失明星作者的電子書革命，在大暢銷書確實無需大筆廣告和推廣預算的時候，現在讓出版社能夠，也必須把這筆省下的錢更為廣泛地攤到線上媒體上，從而為優秀的mid-list品種獲得真正的、經濟上可承受的全國性宣傳覆蓋。

對於傳統圖書出版業來說，這並不是最壞的情況，而恰恰是最好的情況。傳統出版社通過培育有商業潛力的非暢銷書品種換取生存機會，讓作者能夠獲得一份更為公平的出版合同：

50%的電子書版稅率，如以往一樣支付預付版稅，電子書銷售量降低到一定程度後就視為不再“在版”（即視 為“脫銷”）。誰知道呢，有些作者通過這個更為公平的安排成長起來，在這樣的安排中他們恰好能夠體驗到一種現在極為稀缺的作者與出版社之間的忠誠感，至少 會把紙質書出版經營權留在出版社那裡。

這就是一個出版社、作者、版權代理、以及作者協會，基於慎思明辨、實用主義、以及可同時滿足的各方私利，都應尋求建立的商業模式。

適者生存。不適應變化者將面對滅頂之災：

亞馬遜、巴諾、以及蘋果，可輕易地向任何打算自助出版的作者提供70%的電子書版稅率，因為實際上獲得那 30%的分成，對他們來說實在是不費什麼成本——既沒有給出版社的分成，也沒有運輸費用、退貨、組稿招標成本。要是一個花錢的地方都沒有，那麼他們銷售的 產品和服務實際上就是免費的。

要是這些大公司中的一家或者全部，甚至加上日後成了氣候的穀歌，與出版社開展競爭，決定向某些電子書品種提供預付版稅在自己的網站上做重點推廣，同時繼續保持70%的電子書版稅、按照傳統紙質書版稅銷售按需印刷版的圖書，那該怎麼辦呢？

為什麼這些公司非要把自己弄成出版公司不可呢？他們有什麼理由不涉足出版呢？無論如何，採用了新商業模式 的出版社，勢必造成兩個後果，要麼迫使傳統出版社徹底放棄電子書版權，無論好書還是差書，要麼出版社連同他們的夥伴、已經退化為一家的實體連鎖書店，徹底 退出歷史舞臺，集體走向一種作者直通讀者的垂直壟斷。

傳統出版社真地願意這樣的事情發生嗎？

作者呢？也願意嗎？

好好想想吧。

但別想太久。

歷史車輪滾滾向前，我們隨車輪而動，順之則昌、逆之則亡。適者生存。