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作者:王乾任

每隔一陣子,總會有出版界的人跳出來寫文章檢討「出版界的業績」,並且無一例外的說法是:「讀者不買書、不讀書」造成出版業的業績衰退。


就算檢討的是其他原因,像是折扣打太兇造成出版業毛利低,還是會將原因歸結於讀者,是因為讀者無折扣不歡,出版人只好祭出大折扣以吸引消費者上門。


總之,「出版界的業績」不好,一定和讀者有關就對了。


雖然說,產品的銷售狀況不好,一定是銷售量的問題,自然牽扯到消費者的購買意願與頻率,只不過,很少有產業像出版一樣,敢如此大辣辣地怪罪讀者不買書,而不檢討自己的產品,以及產業狀況。


容我舉兩個例子,分別從出版社與書店的面向,來駁斥讀者不買書才是造成圖書銷售狀況不佳的原因:


一、新書的總頁數v.s.讀者的總閱讀時間


出版業向來都有的系統性危機,就是供給遠大於需求,每年市場上推出大量的新書,這幾年尤其誇張的是,動則四五百頁的「大部頭」新書越來越多,相較於過去新書平均一本約兩百到三百頁,分量可以說足足增加了一倍。


也就是說,讀者用來消化一本新書的時間也增長了一倍。


假設市場上的讀者數量沒有增加(實際上台灣就是如此,人口規模已經到達頂點,且有大量中產階級移出台灣),買書的經費,讀書的時間,閱讀的速度也都沒有增加…的情況下,讀完一本新書所需的時間增加了一倍,可以讀完的書籍數量也就減少了一倍。


也就是說,假設其他條件通通不變,光是出版人愛出大部頭這件事情,就能毀了自己的產業的新書銷售量,因為讀者的胃納量跟不上出版界的新書出版量。


然而,偏偏還是有一些出版先進可以很輕率地將責任推給讀者不讀書、不買書。老實說,我認為這年頭讀者很認 真在讀書並且在買書了,只是書越來越厚,可以讀書的時間卻越來越少(更別說物價上漲,可支配所得減少,消費者一定會從圖書經費開始縮減),只好割捨其他其 實也很想買很想讀的書。


以台灣的經濟環境如此惡化,出版業還能屢屢開出銷售六位數的暢銷書,全台九千家便利超商家家有賣書,還有數千家遍佈全省的租書店提供圖書雜誌租借服務…,要把業績不好的理由怪罪到讀者不讀書,說實在的,未免太過沉重了!


二、零售通路大洗牌,讀者能買的書越來越少


近年來,網路書店崛起,書店業者把找書的責任丟還給讀者,維護書店商品陳列架構的能力變得非常差,仔細檢 視實體書店的庫存書區的書單,簡直只能以慘不忍睹來形容。能賣的常銷書書櫃上沒有,有的反而是一堆奇奇怪怪的書;新書平台上只有少數幾家大出版集團的重點 新書,其他小出版社或被判斷為不能暢銷的書基本連上架的機會都沒有,市場銷售狀況能不兩極化嗎(暢銷書贏者全拿)?


書店的商品架構與陳列方式有多重要?


非常重要!


讀研究所時,我曾應一家獨立書店店長之邀前去打工,工作第一件事情就是重新挑選書店的常備書單,由我來勾選圖書,採購再補書回來上架陳列。光是完成店面書單改善計畫,業績馬上翻漲了一倍。


還有一次,一位即將出國的學者前來店裡,原本只是要找一兩本書,後來詢問該名顧客的需求狀況後,全面性地向顧客介紹了此一類型書籍在台灣的出版狀況,他聽完大感驚訝,並表示很多書都要買。結果最後光是店內有書的部分,就結了一萬六千多塊的款項,還不包括其他代訂商品。


如果一家書店不能扎根自己的商圈與目標客戶去建構店面書單,只是跟著出版業的行銷活動跑新書銷售,那如何玩得過折扣多店面多的大型連鎖書店,以及便利性強的網路書店?


實體書店經營能力的衰退,難道真的只是網路與大型連鎖書店的競爭而已?自己的基本營運能力欠奉,難道沒有影響嗎?當讀者上書店只能買新書卻挑不到一個領域該有的基本書單,長銷書單如何維護,新一代的讀者又如何願意上實體書店買書?


如果書店根本挑不出屬於自己的長銷書單,無法透過書店維護店面與看不見的客戶間的關係,要如何留住老客人拉攏新客人?


當書店的銷售力只剩下暢銷新書,剩下的80%書區的書單只是放任不管,長銷書斷了貨不知要補(活動太忙、人手太少,沒空維護書單),甚至不知如何維護書單,業績如何能維繫?


試問,哪一個出版人敢去檢討產業結構本身所造成的圖書銷售狀況的改變?當產業現狀不能檢討,於是只好一而再再而三的檢討讀者,怪讀者不買他們家的書,害他們家的書賣不好!


我只想對這些出版先進說,與其埋怨書賣不好,不如先去問問自家的經銷商或圖書業務,有沒有認真去書店查補書?有沒有好好地和通路建立夥伴關係,原本能賣的書,書店突然不再補貨時,有無去關切一下原因?


不要再把書賣不好的原因推給讀者不買書、不讀書了,除了國片蕭條的時期有電影導演敢怪消費者不進場看國片外,其他幾乎沒有一個正常的商業領域敢在自己產品銷售狀況不佳的情況下怪罪市場不識貨!如果你自己是消費者被人家責怪不識貨,會感到開心嗎?

 


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